◉「物販ビジネスで顧客の心理に沿ったマーケティング手法がわからない」
「マーケティングの考え方を取り入れたい」
「態度変容モデルって何？」
このような方向けに、物販ビジネスでも活用できる考え方をご紹介します。
そもそも『態度変容』という言葉を知っていますでしょうか。
態度変容とは、顧客の心理状態を分析する時に使われるマーケティング用語であり、うまく理解することで、心理状態に沿ったマーケティングを行うことができるものです。
物販ビジネスを始めてからマーケティング要素を取り入れ、今では商品の販売プロセスを教えることができるまでになりました。
今回は、態度変容の意味や物販ビジネスで活用できる手法をご紹介します。
態度変容モデルをぜひ覚えてみましょう！
- 態度変容モデルを理解する
- 扱う商品で態度変容モデルが異なる
- どのモデルでも対応できるよう準備する
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Contents
マーケティングミックスのプロモーション戦略「態度変容」とは
態度変容とは、製品やサービスに対する顧客の心理が、認知から興味、関心、購買と変化していくこと表します。
物やサービスを購入する際にこのように心理が変わっていくため、その心理に合わせたコミュニケーション活動を行うことで、購入確率を上げる手法となります。
マーケティングミックス（4P）のプロモーション戦略において、顧客心理を分析することが販売促進へのヒントとなり得ます。
主要な態度変容モデルの紹介
顧客の心理がどのように変わっていくのか、態度変容モデルについてご紹介します。
AIDMAモデル
AIDMAモデルは最も有名かつ一般的な基本態度変容モデルとなります。
- Attention（注意）
商品を知らない消費者が、注視して認知した段階 - Interest（興味）
商品を認知した消費者が、興味を持った段階 - Desire（欲求）
消費者が、商品を欲しいと思っている段階 - Memory（記憶）
商品を欲しいと思った消費者が、持続して購買意欲を保持している段階 - Action（購買）
消費者が商品を購入する段階
この5つのステップの頭文字から「AIDMA（アイドマ）」と呼ばれています。
各ステップを細分化することで、ステップに合わせたマーケティングを考えることができます。
- ターゲットがどのステップに存在するのか
- ターゲットがどのような感情を抱いているのか
ターゲットの行動を分析
AIDMA（アイドマ）はターゲットが求めている情報を、タイムリーなタイミングで提供すると売上につながり効果が出てきます。
物販ビジネスにおける例から考えてみましょう。
「Amazonで新商品のあるプレゼント商品を販売する」
あるプレゼント商品に対して、AIDMAに合わせてみると、以下のように分析することができます。
- Attention（注意）
→「プレゼント用商品があるんだな」 - Interest（興味）
→「プレゼントとして喜ばれそう」 - Desire（欲求）
→「女性に人気な商品なのか。買ってみたい。」 - Memory（記憶）
→「この店舗でプレゼント用商品を売っているのか、覚えておこう。」 - Action（購買）
→「他と比較したけど、ここで買おう。」
ターゲットの行動に対するアプローチ方法
各ステップ毎に商品に対する心理を落とし込んだ時に、どのように顧客にアプローチするのか紹介していきます。
先程のAIDMAで考えてみます。
Attention（注意）
→「プレゼント用商品があるんだな」
これに関して、プレゼント用商品がたくさんある中で、自社の商品を「知ってもらう」と言うアプローチをかける必要があります。
アプローチ方法としては、たくさんあるプレゼント用商品の中で、差別化した商品内容をいかに露出してアピールするかが重要となります。
例えば、商品仕様説明文でキーワードとして織り込む、Amazon広告で高単価で設定するなどです。
Interest（興味）
→「プレゼントとして喜ばれそう」
これに関しては、「この商品が良さそう」という心情変化を誘う必要があります。
アプローチ方法としては、「自社商品はメリットが大きい」と言う点をアピールしなければ、興味を引きません。
このプレゼント用商品を購入してプレゼントすると、どのような効果が生まれるのかを伝える必要があります。
例えば、商品画像で喜んでいる写真を入れる、何％の人が喜んだと言う定量的な数値で記載するなどです。
Desire（欲求）
→「女性に人気な商品なのか。買ってみたい。」
これに関しては、「買ってみたい」と思わせる必要があります。
メリットに対して、いかに購入者にイメージさせるかが必要です。
例えば、商品の肌触りや匂いなど手に取ったこと感触を具体的に盛り込むなどです。
このように具体的に商品アピールができれば、Memory（記憶）、Action（購買）へとつながっていきます。
AMTULモデル
AIDMAモデルと異なる点として、長期的プロセスの視点で考えられている点です
AMTULの態度変容モデルは、購入された後もアプローチ手法として取り入れるものとなります。
- Attention（注意）
商品を知らない消費者が、注視して認知した段階 - Memory（記憶）
商品を欲しいと思った消費者が、持続して購買意欲を保持している段階 - Trial（試用）
商品を試している段階 - Usage（日常利用）
日常的に利用している段階 - Loyalty（固定利用）
今後も継続して利用する段階
この考え方をAmazon物販で考えると、先程のプレゼント用商品ではなく、回転率が高い飲食系の商品などが該当します。
ターゲットの行動に対するアプローチ方法
Attention（注意）、Memory（記憶）についてはAIDMAと同じですが、Trial（試用）やUsage（日常利用）、Loyalty（固定利用）が異なってきます。
Trial（試用）
TrialはAmazonといったネットショップでは難しいですが、モニター募集や無料トライアルなどを取り入れることで、実際に試してもらう方法です。
どのようなものでも、手にとって実感してもらうと、購入に対しての意欲が格段と上がります。
Usage（日常利用）
商品を購入していただいて、日常で使っている状態です。
この商品を継続して購入してもらい、使ってもらうにはカスタマーサポートや問い合わせ窓口を設置することでユーザーは安心するため、継続購入につながっていきます。
Loyalty（固定利用）
固定利用してもらうために、クーポンや特典を配布するメルマガ配信を行うと期待できます。
購入いただいた方のメールアドレスをストックしておき、定期的に配布するようにしましょう。
AISCEASモデル
AISCEASは、Amazonといったネットショップを活用した購買プロセスに当てはめることができる態度変容モデルとなります。
- Attention（注意）
商品を知らない消費者が、注視して認知した段階 - Interest（興味）
商品を認知した消費者が、興味を持った段階 - Search（検索）
商品を検索して、情報収集を行う段階 - Comparison（比較）
情報収集で得た情報から、商品を比較している段階 - Examination（検討）
比較した商品を検討している段階 - Action（購買）
消費者が商品を購入する段階 - Share（共有）
購入した商品を評価して共有する段階
行動に対するアプローチ方法
こちらも、Attention（注意）とInterest（興味）は同じですが、Search（検索）以降が異なります。
Search（検索）
皆さんも「商品を購入したい」となった時、検索エンジンから商品を探すのではないでしょうか。
この時に重要なのは、自社商品をライバル達より検索順位表示を上げることです。
つまり、適切なSEO対策を行う必要があります。
SEOはAmazonやヤフーショッピングなどネットショップ毎に異なる点もあるため、それぞれの特徴をつかんで設定する必要があります。
Comparison（比較）
商品を検索した際、さまざま種類の商品を見ますよね。
その際、機能面やデザインなどを見極めて商品の優劣を付けていると思います。
しかし、ユーザーの最終決定は商品のレビューであると言われています。
対策として、多くの商品レビューの獲得です。
これまで購入いただいたユーザーに対して、サンクスメールを送り、商品レビューを促す手が有効であると言えます。
Share（共有）
商品をより認知してもらうためには、SNSを活用して共有してもらう必要があります。
ネットショップでは、ユーザーからの共有が大きなメリットとなりますが、良い商品でなければ共有してもらえません。
共有したくなるような商品作りが重要となってきます。
態度変容モデルに当てはめる方法
数種類ある態度変容モデルに対して、どのパターンに絞って対策するというよりかは、どのパターンでも対応できるよう準備しておくことが重要です。
ユーザーの心理は1通りではないため、どのユーザーでも購入に繋げるような多角的視点を持つように心がけるようにしていきましょう。
態度変容モデルのコツを紹介まとめ
自社で扱っている商品によっても、態度変容モデルの考え方は異なるため、商品画像や商品の説明文の書き方も異なります。
まず、自社商品のターゲットをどこに置き、効果的なアプローチができるかから検討してみてください。
- 態度変容モデルを理解する
- 扱う商品で態度変容モデルが異なる
- どのモデルでも対応できるよう準備する
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